El uso del buscador Google está tan extendido que la edición 2007 del diccionario Merriam-Webster contiene el verbo transitivo "to google": buscar una información concreta en Internet a través de un buscador, particularmente Google. ¿Cómo ha conseguido Google este liderazgo en el mercado de los buscadores? ¿Y cómo espera mantenerlo?
Pues, sobre todo, gracias a su cultura de empresa y su constante apuesta por la innovación, según se desprende del caso "Google. Organizando la información en la red", escrito por los profesores del IESE Sandra Sieber y Josep Valor. Para analizar la trayectoria de esta empresa, los autores se remontan al año 1995.
Por entonces, los buscadores respondían a la filosofía de directorio, y eran personas quienes principalmente se encargaban de la categorización de las páginas webs. Pero la ingente cantidad de información online hizo impracticable la indexación manual. En diciembre de 1995 apareció el primer buscador basado en la exploración automática y exhaustiva de la web, Altavista.
Unos meses antes, Sergey Brin y Larry Page se habían conocido en la Universidad de Stanford. Juntos, desarrollaron un algoritmo para la búsqueda de información en grandes bases de datos. El motor de búsqueda de Brin y Page ordenaba las páginas con contenidos similares según el número de enlaces que les apuntaban; en su opinión, cuánto más apuntada era una página, más popular resultaba y, por tanto, más arriba en la lista de resultados merecía estar.
Durante 1998, los estudiantes de Stanford rechazaron varias ofertas de compra de su tecnología y, finalmente, decidieron crear su propia empresa con dinero de amigos y familiares. En verano de ese año, el cofundador de Sun Microsystems, Andy Bechtolsheim, les firmó un cheque por valor de 100.000 dólares a nombre de Google Inc. Fue entonces cuando la empresa quedó registrada como tal.
En el año 2000, Google ya superaba en tráfico al buscador Altavista y, en 2002, AOL (America OnLine) lo eligió como motor de búsqueda por defecto para sus más de 34 millones de miembros. En agosto de 2004, Google salió a bolsa con un precio de 85 dólares por acción y obtuvo un capital total de 1.200 millones de dólares. Desde entonces, el valor de la empresa en bolsa no ha dejado crecer hasta superar la barrera psicológica de los 500 euros el 21 de noviembre de 2006.
Algo más que publicidad
A mediados de los años noventa, la mayoría de buscadores obtenían sus ingresos de la publicidad que insertaban en sus páginas de resultados de búsquedas. Google decidió diferenciar totalmente entre los resultados de una búsqueda y los anuncios pagados; así, los resultados de una búsqueda en Google aparecen en una lista situada a la izquierda y los anuncios "breves textos sin imágenes" aparecen a la derecha de la página. Dichos anuncios presentan cierta relevancia para los internautas, ya que están relacionados con sus búsquedas. Pero los ingresos de Google procedían principalmente de la concesión de licencias de su tecnología de búsqueda a terceras páginas.
Al poco tiempo el buscador lanzó AdWords, un programa de publicidad "autoservicio" que se puede activar online con una tarjeta de crédito en cuestión de minutos. El sistema AdWords es muy simple: el anunciante elige qué palabras comprar y el importe máximo que está dispuesto a pagar por cada clic de una determinada palabra, ya que no todas las palabras pueden tener el mismo valor para el cliente. Google sólo cobra al anunciante cuando un navegante haga clic en el anuncio, independientemente del número de veces que éste aparezca en la página de Google.
Cada vez que un intenauta utiliza una palabra, Google decide qué anuncio publica de entre los anunciantes que han apostado por dicha palabra. Esta decisión es fruto de la puja y su estimación de las posibilidades de clic y, por tanto, de su ingreso. AdWords permite crear una campaña desde cinco euros, lo que ha conseguido atraer a pequeños negocios.
En 2003, Google introdujo Adsense. Este programa permite a cualquier página web de terceros incorporar anuncios que Google haya concertado siguiendo la filosofía AdWords. Al convertirse en mayorista de publicidad, Google ofrece a cualquier página con tráfico la posibilidad de cobrar por publicidad, quedándose con una comisión. Google, con su sistema de análisis del contenido de la página, inserta los anuncios con más posibilidades de interesar a los visitantes y, por tanto, de maximizar el ingreso para ambos.
El marketing de búsqueda funciona tan bien que, en enero de 2007, el cobro de licencias de su tecnología supuso menos del 1% de los ingresos totales de Google, que ya en 2005 ascendieron a 6.139 millones de dólares.
Pero Google no ha limitado su negocio al segmento de la búsqueda, sino que ha entrado en el escritorio de los usuarios de la mano de aplicaciones como Google Pack. Dentro de este paquete destacan herramientas como Google Toolbar "una barra que se instala en el navegador y que permite acceder al servicio de búsqueda de Google sin necesidad de entrar en la página web" y Google Desktop, que permite encontrar con toda rapidez ficheros en el propio ordenador. Siguiendo con la filosofía de no cobrar al usuario y de que la monetización ya aparecerá con el tiempo, todos estos servicios son gratuitos.
Otro de los segmentos en los que Google ha entrado es el de los servicios dirigidos a desarrolladores de páginas web, entre ellos herramientas de ayuda para la gestión de campañas publicitarias.
Organizarse para innovar
Una de las claves del éxito de Google ha sido su capacidad para poner en práctica rápidamente ideas innovadoras sin dejar de ser el mejor motor de búsqueda del mercado. Así, la cultura corporativa de Google puede resumirse en cinco puntos: 1) Pensar al revés. La empresa está convencida de que los modelos de negocio aparecerán sobre la marcha y prioriza la tecnología por encima del negocio; 2) Actuar permanentemente en beta. De esta forma, los clientes se convierten en aliados en el aprendizaje del producto. 3) Innovación continua y ejecución veloz, en lugar de la perfección absoluta; 4) Renuncia al marketing formal; y 5) Creación de reglas propias, como demostró con su salida a bolsa en una subasta en Internet.
Con esta filosofía, Google ha implantado una serie de iniciativas para fomentar la creatividad sus ingenieros, presionados por el día a día. Para ello ha institucionalizado la regla del 20%, que permite a los ingenieros dedicar el 20% de su tiempo a trabajar en en proyectos que les apetezca e ilusione. Productos como Google News, Gmail o la red social Orkut son fruto de esta iniciativa.
Por otro lado, Google ha establecido un simple pero eficaz esquema para el desarrollo de nuevos proyectos: mantener equipos pequeños, de tres a cinco personas. De esta forma, existen multitud de proyectos simultáneos cuyos recursos deben priorizarse. Para ello usa la regla del 70/20/10: asignan el 70% de los recursos al negocio básico de la búsqueda, el 20% a los adyacentes y el 10% a proyectos lejanos. A pesar de sus esfuerzos por la innovación interna, Google reconoce que muchas veces las buenas ideas se gestan en el mercado. Por ello ha desarrollado un buen olfato para adquirir pequeñas pero prometedoras empresas.
Futuro
Aun con estos resultados económicos y bursátiles extraordinarios, algunos analistas auguran un futuro incierto para Google. Por un lado, la intrusión de la empresa en sectores adyacentes a la búsqueda le han puesto en el camino de empresas tan poderosas y diversas como Yahoo!, Microsoft, AOL, Amazon, eBay e incluso operadoras como Comcast. Además, los negocio de Google presentan pocas -o ninguna- barreras de entrada. Y no hay que olvidar que Google se enfrentará en un futuro no tan lejano a un difícil escollo: la aparición de metadatos, en particular la adopción de estándares de clasificación XML, que harán que todo el contenido valioso de la web esté indexado desde el principio y restará valor a los buscadores. Habrá que ver si Google es capaz de diversificar lo suficiente sus fuentes de ingresos antes de que esto ocurra.
Fuente: IESE Insight, por Sandra Sieber, Josep Valor
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